Статистика роста продаж через интернет стремительно растет и по аналитическим отчетам экспертов в ближайшие годы сохранит растущий тренд. Для бизнеса это значит что нужно занимать свою долю рынка онлайн и эффективнее развивать интернет торговлю.
Покупатель, имея намерения приобрести товар онлайн, первым делом идет в поисковые системы и через строку поиска ищет необходимый товар или магазин. Скажите хотели бы вы, чтобы ваш интернет магазин был в топе по выдаче? Ведь поведение посетителей предсказуемо – они всегда открывают сайты по первым объявлениями или по тем, которые привлекли их внимание. Именно первые сайты в выдаче поисковых систем получают больше всего трафика. И только если на первых открытых вкладках нет нужного товара или условия не подходят, посетители переходят на следующие страницы.
Контекстная реклама – один из способов привлечения трафика на сайт интернет магазина через поисковые системы, с помощью которой рекламные объявления показываются на определенных позициях в поисковой выдаче, а также на сайтах, которые соответствуют тематике запроса клиента.
В своей статье я хочу простым языком для неспециалистов по рекламе рассказать:
- что такое контекстная реклама, в чем ее преимущества и какие сложности могут возникнуть при настройке;
- какие бывают виды рекламы и когда их нужно использовать;
- расскажу о распространенных ошибках, которые допускают при первых настройках контекстной рекламы;
- что нужно сделать до запуска рекламы и какие ключевые показатели нужно отслеживать.
Эта информация поможет не только лично вам разобраться в тонкостях контекстной рекламы, а и понять что нужно контролировать, если вы делегировали настройку специалисту по контекстной рекламе.
Отличие, особенности и преимущества контекстной рекламы
Контекстная реклама для интернет магазина – это отличный и довольно быстрый способ привлечь посетителей на сайт.
Преимущества:
- По рекламе приходят клиенты, готовые купить товар, т.е. “горячие клиенты”, которые вбивают в поисковую строку название товара со словом купить. На этом можно и закончить, так как основная конкуренция на рынке происходит за горячих клиентов. Но есть еще неоспоримые преимущества контекста.
- Возвращение клиентов на сайт, которые не завершили покупку, оставили товар в корзине. Это делают с помощью ретаргетинга.
- Можно с высокой точностью оценить эффективность каждого объявления, при необходимости отключить или попробовать оптимизировать. Для этого нужно настроить систему аналитики и прописывать метки в каждом объявлении.
- Показ рекламного объявления вашей аудитории. Опять при условии, что вы настроили объявления соответственно поисковому запросу и внесли минус слова. И не думайте, что если вы напишите цену, то отпугнете часть аудитории. Посмотрите на это с другой стороны: вы платите за клики по объявлению и написав цену, отсекаете клиентов, которые не готовы ее платить, а значит эти клиенты не ваша целевая аудитория. Так вы достигаете двух целей: отсекаете не ваших клиентов и сохраняете бюджет от нецелевых кликов.
При очевидных преимуществах у контекстной рекламы есть и минусы. Скорее это не минусы рекламы, а возможные трудности и особенности, о которых важно знать до запуска.
- Высокая конкуренция. Конечно, все зависит от ниши, но есть направления, где конкуренция за клиентов очень высокая, например, мобильные телефоны или одежда. Не пугайтесь, если вы уже выбрали нишу и она высококонкурентная. Контекстная реклама – это один из множества способов продвижения интернет магазина. Значит вам нужна другая стратегия. Ведь ваша задача забрать себе долю рынка, а не быть единственным продавцом в нише.
- В нишах с большой конкуренцией высокая ставка за клик по объявлению. Поэтому нужно предварительно просчитать бюджет на рекламную кампанию, чтобы грамотно распределить его. Это можно сделать с помощью сервисов Google и Яндекс. Сервисы по планированию бюджетов и как ими пользоваться мы будем детально рассматривать дальше.
- Для интернет магазинов с большим ассортиментом настройка контекстной рекламы – это сложный и кропотливый труд. Поэтому вам предварительно нужно будет продумать структуру рекламной кампании. Чем больше товарных групп, товаров, тем больше рекламных объявлений нужно сделать и тем сложнее следить и оптимизировать работу рекламной кампании. Это к вопросу о том, стоит делать рекламу самому или лучше сотрудничать со специалистом. Все индивидуально, если у вас ограничен бюджет, но есть время – можно разобраться самому. Если есть сомнения, можно воспользоваться услугами аудита рекламной кампании, которые оказывают специалисты по контекстной рекламе. Если бюджет позволяет сотрудничать со специалистом по рекламе, то лучше доверить дело профессионалу, но вам все равно необходимо разобраться в особенностях настройки, чтобы правильно ставить задачи и контролировать работу.
Google или Яндекс: какую сеть выбрать
Google и Яндекс – основные поисковые системы русскоязычного населения. По данным сервиса Liveinternet распределение между этими поисковыми системами в последние годы растет в пользу Google. В среднем 55% пользователей отдают предпочтение поиску на Google и около 41% используют Яндекс, остальные 4% используют другие поисковые системы. Одна из причин такого распределения – увеличение трафика с мобильных устройств, большинство с операционной системой Android, где сервисы Google, встроены по умолчанию.
Настраивая рекламу, стоит учитывать такое распределение, но не нужно опираться только на него. Главные критерий – поведение вашей целевой аудитории и поисковая система, которую они используют.
В любом случае тестировать нужно обе. Если в данный момент нет возможности настроить контекстную рекламу в обеих поисковых системах, то вам нужно знать особенности настройки, чтобы принять решение.
Поисковая система Google за пределами РФ лидер среди аналогов, да и в России, начиная с 2018 года по статистическим данным, обогнала Яндекс.
Среди поисковой выдачи рекламных объявлений в Google больше, чем в Яндекс, соответственно конкуренция выше.
Но Google Ads (так называют рекламный кабинет Google) недолюбливают из-за сложного интерфейса рекламного кабинета. С одной стороны, множество инструментов позволяют делать более точные настройки, с другой – пугают начинающих своей сложностью и разнообразием.
Также у Гугл постоянно что-то обновляется. Не успеваешь привыкнуть к одному инструменту, как его обновили или дополнили и приходится привыкать снова.
Яндекс
В России привыкли использовать поисковую систему Яндекс, в некоторых регионах ее используют большинство пользователей.
Среди поисковой выдачи в Яндекс рекламных объявлений меньше, чем в Google. К тому же у Яндекс есть удобный инструмент, с помощью которого можно отобразить только рекламные объявления. Я рассказывала как его использовать при количественной оценке конкурентов в статье “Выбор ниши: как не совершить ошибку”.
Рекламный кабинет Яндекс.Директ по сравнению с Google Ads проще и интуитивно понятнее, у него меньше инструментов, поэтому и освоить его проще для новичка.
В целом тенденция идет к тому, что Google работает над упрощением интерфейса в рекламном кабинете, а Яндекс.Директ разрабатывает новые инструменты.
Виды контекстной рекламы
Как правило, пользователи интернета понимают под контекстной рекламой объявления, которые они видят в поисковой выдаче. Это основной вид рекламы, но далеко не единственный.
Я немного остановлюсь на том какие виды рекламы бывают и где они встречаются в Яндекс и Гугл, чтобы было общее понимание о разнообразии контекстной рекламы.
Яндекс. Директ
Рекламный кабинет Яндекс.Директ позволяет создать 8 разных видов рекламы. Ее классифицируют по таким признакам:
- по плейсментам (местам размещения)
- по видам объявлений
По плейсментам различают рекламу на поиске, рекламу в рекламной сети Яндекс, другие места (приложения, сервисы Яндекса)
Реклама на поиске – та, которую мы видим на первых местах выдачи и внизу страницы. Для запуска такой рекламы доступны несколько вариантов или типов объявлений.
Реклама в сети Яндекс или РСЯ – рекламные объявления, которые пользователь видит на сайтах сети Яндекс и которые соответствуют его интересам. Например, вы интересовались кроссовками, значит какое-то время вы будете видеть рекламные объявления по продаже кроссовок на разных сайтах.
Основные виды рекламных объявлений:
- текстово-графические объявления. Можно настроить объявление только с текстом, в комбинации текст+изображение или текст+видеодополнение;
- графические объявления, которые показываются в сети Яндекс (фото+ссылка+текст на фото);
- смарт-баннеры (небольшое изображение+ссылка+краткое описание);
- баннер на поиске. Показывается справа от выдачи;
- реклама мобильных приложений и др.
Google Ads
Рекламный кабинет Google Ads предлагает настраивать рекламные кампании в зависимости от целей. Всего предлагает 6 целей и седьмой вариант настройка кампании без цели.
Чтобы не запутать вас окончательно с видами и типами контекстной рекламы, рассмотрим рекламу в Google также по плейсментам и видам объявлений.
По плейсментам: кампании в поисковой сети, кампании в контекстно-медийной сети (далее КМС). Определение такое, как и для кампаний в Яндекс
Основные виды рекламных объявлений:
- текстовые объявления;
- динамические объявления, которые создаются по определенному алгоритму подстановки товара с сайта соответственно запросу пользователя (отличный вариант для интернет магазина);
- графические объявления для КМС;
- тизеры в почте.
На самом деле я только вскользь коснулась типов и видов рекламных объявлений. Мне важнее, чтобы вы поняли общую логику запуска и настройки контекстной рекламы.
Подготовительный этап: что нужно сделать до запуска кампании
Подготовительный этап не менее важен, чем сам запуск рекламной кампании. Мы сначала определяем готовность сайта к запуску и только после занимаемся настройкой рекламы.
На что важно обратить внимание до старта рекламной кампании:
- Установить системы аналитики. По умолчанию, она должна быть подключена специалистами по разработке сайта, но лучше проверить еще раз. К сайту можно подключить две системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. В целом они похожи, но имеют разный набор отчетов. К тому же у Яндекс.Метрики есть вебвизор – это инструмент, который отслеживает и записывает действия пользователей на сайте. Благодаря ему можно понять как ведут себя пользователи, удобен ли сайт. Системы аналитики позволяют оценить эффективность рекламной кампании и вовремя оптимизировать настройки, чтобы не слить бюджет.
- Проверить цели в системах аналитики. Цели помогут вам в дальнейшем делать ретаргетинг. Например, вы можете напомнить покупателям, о том, что они оставили товар в корзине или о спеццене на товар, который они просматривали.
- Установить Call-tracking, который позволит определить источник рекламных звонков. И поможет при анализе рекламных кампаний определить эффективные и неэффективные объявления.
- Проверить скорость работы сайта и удобство использования. А также корректность работы всех форм, сделать тестовые заказы. Все правки внести до старта кампании.
- Проверить мобильную версию сайта. Помним, что около 50% трафика заходят с мобильных устройств.
- Просчитать финансовую модель вашего бизнеса, чтобы понимать, какой бюджет на рекламу вы можете себе позволить.
Принимая решение о настройке контекстной рекламы, возникает закономерный вопрос: какой бюджет нужно закладывать? Вот тут нам помогут инструменты планирования бюджета. Планировщик ключевых слов для Google Ads и прогноз бюджета для Яндекс.Директ.
Оба планировщика работают примерно одинаково. Нужно ввести в поле набор ключевых слов (слова, по которым будет показываться реклама), регион показа рекламы (цена клика отличается по регионам), можно задать период показа рекламы, в Гугл также можно выбрать поисковые сети.
В результате вы получите прогнозный бюджет, количество кликов, цену клика, CTR. Яндекс показывает цену клика и бюджет также в зависимости от места размещения.
Данные прогнозные, но они позволяют понять примерный бюджет.
Какие показатели нужно отслеживать в рекламной кампании
Я думаю, ни у кого не возникает вопрос зачем отслеживать эффективность рекламной кампании? Реклама – это ваши затраты, пожалуй, в продвижении интернет магазина затраты на рекламу занимают львиную долю, если не второе место после затрат на закупку товара. Чем ниже затраты, тем выше прибыль. Но затраты не просто нужно снижать, а оптимизировать. В этом нам и помогут ключевые показатели эффективности или KPI.
Итак, какие же показатели важны в контекстной рекламе:
- CPC – цена клика. Цена, которую платит рекламодатель за переход по рекламному объявлению.
- CPA – стоимость целевого действия. Чтобы рассчитать данный показатель, достаточно затраты на рекламу разделить на количество целевых действий.
- CPL – стоимость получения лида. Показатель похож на предыдущий и рассчитать его можно разделив затраты на рекламу на стоимость одного лида. Например, вы потратили на рекламу 1000 руб., контактные данные оставили 90 пользователей, то есть лидов. Стоимость лида в данном примере 11 рублей.
- ROI – коэффициент возврата инвестиций, показывает нам сколько вложенных денег вернулось обратно. Рассчитывают его по формуле: в числителе разница между прибылью и объемом инвестиций, в знаменателе – объем инвестиций. Полученный результат умножаем на 100%, потому что показатель измеряется в процентах. Предположим ваша прибыль – 80 000 руб., вложения – 35 000 руб. ROI равен 128%. То есть вложив 1 рубль вы получили прибыль 1,28 рубля.
- ROMI – похожий на предыдущий показатель, только вместо общих инвестиций берем инвестиции в маркетинг. С его помощью оцениваются рентабельность рекламы. Возьмем предыдущий пример, где прибыль – 80 000 руб., затраты на маркетинг 20 000 руб. ROMI равен 300%, то есть на вложенный рубль вы получаете 3 рубля.
KPI должны быть определены до запуска рекламной кампании. Это не значит, что они должны быть просчитаны до рубля, вы должны понимать границы, выше которых реклама будет работать в минус.
ТОП ошибок при настройке контекстной рекламы
Я собрала для вас самые распространённые ошибки, которые делаю новички в контекстной рекламе. Изучите внимательно список, чтобы не наступить на грабли.
ТОП ошибок при настройке контекстной рекламы:
- Не подключены системы аналитики к сайту и не настроены цели. Поэтому проанализировать эффективность рекламы невозможно, так же, как и настроить ремаркетинг. Представьте, что посетитель пришел к вам на сайт положил товары в корзину и его что-то отвлекло, он не оформил заказ сразу и забыл. С помощью настроенной аналитики вы сможете ему напомнить о том, что он не завершил покупку у вас на сайте.
- Объявления настроены только с высокочастотными запросами. Знайте, что ставки по высокочастотным запросам тоже высокие, поэтому отрабатывайте все запросы и пишите объявления по ним. Порой низкочастотные запросы будут более целевыми и приносить продажи.
- Нет минус слов. Если не использовать при написании объявлений минус слова, то вы будете показывать рекламу по нецелевым запросам. Предположим вы продаете мебель. Если вы будете показывать рекламу по слову мебель без минус слов, то ваше объявления также будет показано по таким запросам “ремонт мебель”, “б/у мебель для дачи”, “перетяжка мягкой мебели” и т.п. В данном примере минус слова для вас — это “ремонт, б/у, перетяжка”.
- Страница, на которую ведет рекламное объявление не соответствует запросу пользователя, т.е. нерелевантное объявления запросу. Если пользователь ввел в строку поиска “купить кроссовки Nike”, то он должен попасть в каталог кроссовок Nike, а не на главную сайта или каталог другой фирмы. Не рассчитывайте на то, что попав на ваш сайт клиент будет искать нужный товар. У нас нет дефицита товаров, поэтому самый вероятный вариант – посетитель уйдет к конкурентам.
- При разработке стратегии не разделили кампанию на поиске и в сети партнеров (так называемые РСЯ и КМС). Из-за этого невозможность оптимизировать рекламные объявления, эффективно управлять ставками и собирать статистические данные по рекламе. Эти два вида рекламы необходимо всегда разделять.
- Некачественно составлены объявления. При создании объявлений были использованы не все допустимые символы, не указаны ключевые преимущества товара, не добавлены расширения (адрес, телефон компании, ссылки на самые популярные разделы сайта или на комплементарные товары).
В статье мы рассмотрели особенности и виды контекстной рекламы, ее плюсы и минусы, ТОП ошибок при настройке, разобрались как планировать бюджет и как подготовится к рекламе, чтобы не потратить бюджет впустую, а получить результат.
Понимание основ контекстной рекламы позволит вам сделать вывод о том можете вы настроить рекламу собственными силами или нужно доверить дело специалисту. Даже если вы решите делегировать настройку контекстной рекламы специалисту, вы уже знаете, что нужно контролировать в работе специалиста по рекламе и какие KPI отслеживать. На моем курсе “Товарный стартап онлайн” мы рассматриваем контекстную рекламу, как один из способов продвижения интернет магазина. И вы сможете разобраться не только с теоретическими основами, но и пройти все шаги на практике под руководством наставника.
Основные этапы создания таргетированной рекламы
Я уже упоминала о том, что техническая настройка рекламы в каждой социальной сети имеет свои особенности. Не нужно их бояться, разобраться с ними не сложно. Запуск таргетированной рекламы – это обычный бизнес-процесс, у которого есть своя этапность. На курсе “Товарный стартап онлайн” мы разбираем не только логику запуска рекламы, но и учимся делать технические настройки. Так что даже если у вас нет опыта или вы считает, что техническая часть – не ваша сильная сторона, поверьте, под руководством опытного наставника все получиться.
Сейчас я хочу вам показать этапы работы с таргетированной рекламой.
- Создать и оформить посадочную страницу: сайт/лендинг/группу/профиль.
- Создать рекламный кабинет, привязать платежные карты. Если вы будете настраивать рекламу в Одноклассниках, то на счет необходимо внести сумму от 3000 руб., если Вконтакте, то пополнить баланс нужно на сумму от 500 руб.
- Подготовить текст рекламного объявления, релевантный сегментам вашей аудитории. Создать фото и видео часть.
- Выбрать цель в рекламном кабинете.
- Настроить параметры аудитории.
- Выбрать места размещения рекламы (лента, сторис, иные площадки).
- Загрузить подготовленные рекламные объявления.
- Дать ссылку на сайт, размеченную utm-метками (метки нужны для анализа рекламной кампании, чтобы было понятно, какая реклама эффективна, а какая нет)
- Выставить лимиты, проверить еще раз настройки и запустить рекламу.
Таргетированная реклама – один из каналов продвижения интернет магазина. И как любое продвижения требует разработки стратегии. Используйте таргет в рамках маркетинговой стратегии продвижения, отслеживайте результаты и делайте выводы об эффективности канала только на основе расчетов.
Тогда ваша реклама будет приводить клиентов, а ваш магазин – получать прибыль.
